1933-cü ildə Eugene Pauly adlı xəstə yoxlama üçün həkim otağına daxil oldu. Bundan bir həftə öncə xanımı ilə söhbət edən Eugene oğlu Mayklı xatırlamamışdı. Bir gün sonra isə bərk xəstələnərək yatağa düşən kişinin indi ciddi tibbi müdaxiləyə ehtiyacı var idi. Onurğa və baş beyində aparılan testlər aşkar etdi ki, Eugene nadir ensefalit virusundan əziyyət çəkir ki, bu da ifrat hallarda insanın bütün orqanlarına yayılaraq bədəni məhv edir. Xəstəxanada xeyli müalicə olunduqdan sonra Eugenein səhhəti yaxşılaşmağa başladı. Fiziki funksiyalarını bərpa edən Eugene normal qidalanmağa, gəzməyə, yatıb durmağa başladı. Amma qəribə şeylər baş verirdi. Eugene heç kimi və heç nəyi xatırlamırdı. Bəzi səhərlər o, yataqdan durar, mətbəxə gedər, orada özünə yumurta qaynadar, səhər yeməyi yeyər və yenidən yatağa qayıdardı. 40 dəqiqə sonra Eugene eyni prosesi təkrar edərdi. Adam hətta yediyini belə xatırlamırdı. Beyində aparılan növbəti testlər göstərdi ki, insanın qısa dönəmli yaddaşına nəzarət edən nayihə virus tərəfindən darmadağın edilmişdi.
Eugene bilmədiyi, yadda saxlamadığı funksiyaları vərdiş halına saldıqda asanlıqla həyata keçirirdi.
Tezliklə aşkar olundu ki, beynin vərdişləri nizamlayan hissəsi bilik və yaddaşı nizamlayan hissələrdən fərqlidir. Eugenein həmin gəzintini başa çatdırması onun gəzintini vərdiş etməsindən irəli gəlirdi. Yadda nəyisə saxlamağa ehtiyac yox idi. “Vərdiş yarananda beyin tam şəkildə qərar vermək prosesində iştirakını dayandırır. O, yüksək gərginliklə işləməyi dayandıraraq, səylərini başqa səmtə yönəldir. Beləliklə, əgər siz vərdişə qarşı aktiv mübarizə aparmırsınızsa, onda o, yeni gündəlik normalar tapır və bu davranış kodu avtomatik xarakter alır,” Duhigg yazır.
Vərdiş çevrəsi
İxtisasca biznes təhlilçisi olan müəllif vərdişi üç mərhələli çevrə kimi izah edir. Birinci mərhələ işarə, ikincisi mütəmadilik, üçüncüsü isə mükafatdır. Əgər siqaret çəkən Marlboro qutusunu görsə onda beyin nikotin gözləməyə başlayır. Siqaretin görüntüsü bir işarədir ki, beyin nikotinə təlabat duymağa başlasın. Sonra əl siqaret qutusuna gedir və az qala qeyri-ixtiyari siqaret qutudan çıxarılıb, alışdırılır. Bununla da “mükafat” əldə olunur, təlabat ödənilir. Emaili yoxlamaqdan tutmuş maşın sürməyədək bütün vərdişlərin əsasında bu üç addımlı çevrə dayanır. İşarə-Mütəmadilik-Mükafat! Charles Duhiggin yazdığına görə vərdişlər heç vaxt yox olmur. “Onlar beynimizin strukturunda həkk olunublar, çünki hər dəfə istirahətdən sonra maşın sürməyi yenidən öyrənmək naqolay olardı. Problem ondadır ki, beyin pis vərdişləri yaxşılarından ayırd edə bilmir.”
Vərdişin anatomiyasına bələd olmaq insan təbiəti üzərində müəyyən qələbə, bəzi hallarda isə nəhəng miqdarda pul qazanmaq anlamına gəlir. Götürək diş fırçalamağı. 1900-cü illərdə amerikalı biznesmen Claude Hopkins “Pepsodent” adlanan diş pastası istehsal edən dostuna yaxınlaşdı. Hopkins dostunu əmin etdi ki, o, diş pastasını satmaqdan çoxlu gəlir götürə bilər. Bu həmin Hopkins idi ki, Schlitz markalı pivəni, butulkaları isti buxarla təmizlədiyini reklam edərək Amerikada bir nömrəli pivəyə çevirmişdi. Məsələ onda idi ki, Hopkins kimi bütün başqa pivə istehsalçıları da eyni şeyi edirdilər. Amma ona qədər bu praktikanı reklam edib satışların sayını kosmik şəkildə artırmaq heç kimin ağlına gəlməmişdi.
Bəslənən vərdiş siyasi hərəkatlara da eyni şəkildə sirayət edə bilər. Müəllif 1955-ci ildə ABŞ-ın irqçi cənubunda qaradərililərin başlatdığı vətəndaş hərəkatını təhlil edirkən kütləvi vərdişin izlərini müşahidə edir. Hər şey Rosa Parks adlı qadının sürücünün tələbini rədd edərək avtobusun arxasında qaralar üçün ayrılmış hissəyə getməkdən imtina etməsindən başladı. Həmin vaxt Parksın yaşadığı Alabama ştatında qanunlar qaralarla ağların inteqrasiyasna icazə vermirdi və hər irqin nümayəndələri üçün fərqli xidmətlər mövcud idi. Avtobusdakı kimi xidmətlər eyni məkan olanda isə qaradərililər alçaldılır, avtobusun arxasında ağlardan ayrı oturmağa məcbur edilirdilər.