“Vərdişlər ona görə yaranır ki, beyin daim öz səylərinə qənaət etməyə can atır. Öz ixtiyarına qalanda, beyin istənilən mütəmadi davranışı vərdişə çevirəcək, çünki vərdişlər düşüncələrimizi yığcamlaşdırmağa kömək edir,” Charles Duhigg Vərdişin Qüdrəti: Həyatda və Biznesdə Niyə Belə Davranırıq kitabında yazır. İlk baxışda insan anatomiyasının kiçik bioloji aspekti haqda yazılmış kitab vərdişin tibbi, korporativ, idman və hətta siyasi hərəkatlara təsrini təhlil edir. İnsanlar siqaretə necə qurşanır? Onu necə atır? Necə kökəlir? Necə arıqlayır? Necə müflisləşir? Necə milyoner olur? Bir sözlə, həyatın bir çox mühüm suallarına bu kitabda maraqlı cavablar yer alır.1933-cü ildə Eugene Pauly adlı xəstə yoxlama üçün həkim otağına daxil oldu. Bundan bir həftə öncə xanımı ilə söhbət edən Eugene oğlu Mayklı xatırlamamışdı. Bir gün sonra isə bərk xəstələnərək yatağa düşən kişinin indi ciddi tibbi müdaxiləyə ehtiyacı var idi. Onurğa və baş beyində aparılan testlər aşkar etdi ki, Eugene nadir ensefalit virusundan əziyyət çəkir ki, bu da ifrat hallarda insanın bütün orqanlarına yayılaraq bədəni məhv edir. Xəstəxanada xeyli müalicə olunduqdan sonra Eugenein səhhəti yaxşılaşmağa başladı. Fiziki funksiyalarını bərpa edən Eugene normal qidalanmağa, gəzməyə, yatıb durmağa başladı. Amma qəribə şeylər baş verirdi. Eugene heç kimi və heç nəyi xatırlamırdı. Bəzi səhərlər o, yataqdan durar, mətbəxə gedər, orada özünə yumurta qaynadar, səhər yeməyi yeyər və yenidən yatağa qayıdardı. 40 dəqiqə sonra Eugene eyni prosesi təkrar edərdi. Adam hətta yediyini belə xatırlamırdı. Beyində aparılan növbəti testlər göstərdi ki, insanın qısa dönəmli yaddaşına nəzarət edən nayihə virus tərəfindən darmadağın edilmişdi.
Eugene bilmədiyi, yadda saxlamadığı funksiyaları vərdiş halına saldıqda asanlıqla həyata keçirirdi.
Tezliklə aşkar olundu ki, beynin vərdişləri nizamlayan hissəsi bilik və yaddaşı nizamlayan hissələrdən fərqlidir. Eugenein həmin gəzintini başa çatdırması onun gəzintini vərdiş etməsindən irəli gəlirdi. Yadda nəyisə saxlamağa ehtiyac yox idi. “Vərdiş yarananda beyin tam şəkildə qərar vermək prosesində iştirakını dayandırır. O, yüksək gərginliklə işləməyi dayandıraraq, səylərini başqa səmtə yönəldir. Beləliklə, əgər siz vərdişə qarşı aktiv mübarizə aparmırsınızsa, onda o, yeni gündəlik normalar tapır və bu davranış kodu avtomatik xarakter alır,” Duhigg yazır.
Vərdişin anatomiyasına bələd olmaq insan təbiəti üzərində müəyyən qələbə, bəzi hallarda isə nəhəng miqdarda pul qazanmaq anlamına gəlir. Götürək diş fırçalamağı. 1900-cü illərdə amerikalı biznesmen Claude Hopkins “Pepsodent” adlanan diş pastası istehsal edən dostuna yaxınlaşdı. Hopkins dostunu əmin etdi ki, o, diş pastasını satmaqdan çoxlu gəlir götürə bilər. Bu həmin Hopkins idi ki, Schlitz markalı pivəni, butulkaları isti buxarla təmizlədiyini reklam edərək Amerikada bir nömrəli pivəyə çevirmişdi. Məsələ onda idi ki, Hopkins kimi bütün başqa pivə istehsalçıları da eyni şeyi edirdilər. Amma ona qədər bu praktikanı reklam edib satışların sayını kosmik şəkildə artırmaq heç kimin ağlına gəlməmişdi.
Tezliklə Hopkins həmin mexanizmi müalicəvi əhəmiyyətinin bəlli olmadığı bir diş pastasına yönəltdi. “Pepsodent” ilk dəfə meydana çıxanda amerikalıların cəmi 7 faizi dişlərini fırçalayırdı. Hopkinsin reklamları açıqlanandan 10 il sonra bu rəqəm 65 faizə qalxdı. Hopkins buna necə nail oldu? Əlbəttə ki, bazarda yeni vərdiş yaratmaqla. O, amerikalıları və onların ardınca bütün dünyanı inandırdı ki, hər səhər tezdən ayılanda və yatmağa getməzdən əvvəl dişləri nanə-cövhər dadan maddə ilə fırçalamaq lazımdır. Sonradan öz mədaxillərini maksimallaşdırmaq üçün bu növ taktikadan Coca Cola (qazlı içki), Starbucks (qəhvə), Philip Morris (siqaret), Target (məişət malları) kimi nəhəng korporasiyalar istifadə etməyə başladılar. Təbii ki, daha mürəkkəb, riyazi alqoritmlərin istifadə olunduğu qaydada. Amma mexanizm eyni idi – insanlarda yeni vərdiş yaratmaq və o vərdişlərə söykənib gəlir əldə etmək.
Bəslənən vərdiş siyasi hərəkatlara da eyni şəkildə sirayət edə bilər. Müəllif 1955-ci ildə ABŞ-ın irqçi cənubunda qaradərililərin başlatdığı vətəndaş hərəkatını təhlil edirkən kütləvi vərdişin izlərini müşahidə edir. Hər şey Rosa Parks adlı qadının sürücünün tələbini rədd edərək avtobusun arxasında qaralar üçün ayrılmış hissəyə getməkdən imtina etməsindən başladı. Həmin vaxt Parksın yaşadığı Alabama ştatında qanunlar qaralarla ağların inteqrasiyasna icazə vermirdi və hər irqin nümayəndələri üçün fərqli xidmətlər mövcud idi. Avtobusdakı kimi xidmətlər eyni məkan olanda isə qaradərililər alçaldılır, avtobusun arxasında ağlardan ayrı oturmağa məcbur edilirdilər.
Duhigg yazır ki, Rosa Parks bu irqçi qaydaya tabe olmaqdan boyun qaçıran ilk şəxs deyildi. Ondan əvvəl 50-dən çox adam oxşar müqavimət üstündə həbs olunmuşdu. Amma Rosa Parksın başına gələnlər bütün Cənubu ayağa qaldırdı. Parksın cəmiyyətdə nörmal mövqe tutan, dürüst, işgüzar adam olması prosesin alovlanmasında böyük rol oynadı. Onu tanıyan ağlar da, qaralar da belə bir adamın avtobusda “səhv yerdə” oturduğuna görə həbs olunmasından hiddətlənlənmişdilər. Nəsə etmək lazım idi. Qısa bir zamanda hadisənin baş verdiyi Montgomery şəhərində avtobusların boykot edilməsi kampaniyası başlandı. İlk öncə təşkilatçılardan heç biri güman etmirdi ki, siyasətdən uzaq duran sadə qaralar bu aksiyaya qoşulacaqlar. Amma günlər, həftələr keçdikcə hərəkat kütləvi xarakter aldı. Əvvəlcə onlar, sonra isə yüzlərlə qaradərili avtobusa oturmaqdan imtina etməyə başladı. Boykotçuların sayı günbəgün çoxaldıqca, boykota qatılmayanların sayı azalır, onlar rişxənd obyektinə çevrilirdilər. İş ABŞ ali məhkəməsinədək gedib çıxdı. Amma ondan öncə artıq avtobus şirkəti diz çökdürülərək qaydaların dəyişməsinə razı olmuşdu. Bəs bir avtobusda baş verən olay siyasi hərəkata necə çevrildi? Charles Duhiggin cavabı sadədir: Qaradərili sakinlərdə öz hüquqlarını müdafiə etmək vərdiş halını aldı. Bu vərdişin işarəsi avtobus, mütəmadiliyi boykot, mükafatı isə vətəndaş hüquqlarının əldə edilməsi idi.
